雷军搅动车市营销战，车企老总争上直播间？

在香港警匪片中，汽车常常作为追车戏、空间移动的载体出现。近期，一场新的“追车戏”在汽车圈中上演，直播间成了另一个“战场”，车企一把手“你追我赶”争相降临直播间，从幕后走到了台前。

4月18日，雷军本人也在小米北京交付中心和体验中心开启了直播，回应自己“为何不去厂里拧螺丝”“着装是不是模仿了马斯克、乔布斯”以及关于自己的“爽文”传言，同时预告未来打算在开小米su7长途旅行的时候，也直播一下。随即，雷军还现场连线了长城汽车董事长魏建军。抖音数据显示，雷军该场直播有3396.7万人观看。

不过，南都记者关注到，这场“车间战事”在小米汽车上市后愈演愈烈，南都记者梳理发现，在小米汽车发布会前后，已有7家车企开启“大佬下车间”模式。大佬们在车上主要直播自己续航测试、展示自家车的智驾能力。其中，蔚来CEO李斌完成了1000公里的直播，极越汽车CEO夏一平也直播了200公里极越的纯视觉智驾。近期，已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃坐上旗下汽车开启直播，坦言自己是“老汉被逼进了直播间”。

车企一把手扎堆直播间的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，让今年新势力格局的变化板上钉钉。根据易车发布的最新周销量数据，4月8日-14日，理想再一次反超问界，位居新势力交付榜第一位，而小米也在开启交付第二周，周销量翻番、一举反超小鹏。

竞争加剧下，车企选择“有杀错没放过”，不能错过任何一个宣发渠道和火爆形式，“以前车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前线冲锋陷阵，这说明时代变了，认知也变了，产业形态也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业。”有业内人士表示。

抖音数据显示，雷军该场直播有3396.7万人观看。

雷军直播回应撞衫乔布斯是因为支持凡客

“很多人都催我快点交付，还问雷总能不能去工厂拧螺丝。其实我们工厂是智能化的，我去打螺丝还不如机器快。”4月18日，在小米北京交付中心和体验中心，雷军直播一开始，便向大家解释新车交付进展，“我们的产能在爬坡，创始版已经在很多城市都交付结束了，今天北京、深圳等地将开始交付正式版本。4月18日，正式版本已经开始交付，也希望下了订单的朋友再耐心等等。”

雷军还在直播间请求网友为自己澄清坊间的“爽文”传闻。“有人说在抖音上只能看到（关于我的）两种视频，一种是小米su7相关的，一种是雷军‘爽文’。我希望大家能帮我辟谣，其实我不是高考状元，没有考700分，在低谷的时候卡里也没有冰冷的十四亿元。其实我和大家一样，都是来自农村，都是一步步奋斗。我觉得人生成功不是爽文，靠的是梦想奋斗努力、贵人相助。爽文大家笑一笑就好，这些都不是真的。有人称我为‘爽文第一男主’，我一听浑身不舒服，无论如何请你帮我辟谣一下。”

雷军还提到，小米su7上市后，引发了“全民公测”，“大家进行了‘惨无人寰’的测试，但是小米都扛住了，因为这辆车有铮铮铁骨。”至于被调侃发布会现场穿着模仿马斯克和乔布斯，雷军则表示，自己其实发布手机的时候是因为支持陈年，穿陈年创业的凡客衣服，和马斯克也是碰巧撞衫。

第一次连线选择长城汽车董事长魏建军

在直播的最后半小时，雷军连线了长城汽车董事长魏建军。据悉小米发布会当天，魏建军送了雷军一辆坦克700，雷军也回赠了一辆小米su7，而魏建军把车开回河北保定后，就组建专家团队对小米su7进行了测评。在今天的直播间，魏建军评价称“三年做到这个水平，值得我们学习”。

有网友在直播间问魏建军首次开直播、开微博是什么感受。魏建军表示，“在互联网平台上为企业做传播和与网友互动本身就是一种自信，实事求是会更加真实，平台的包容性也比我想象的好很多。反而越是回避，网友更加不理解。”

随即有网友问雷军，“为什么不跟何小鹏李斌连线”，雷军表示下次有时间会把他们拉进来。

雷军还表示要向魏建军、李斌等正在直播的前辈学习。“我觉得直播沟通起来更直接，有想法也可以直接聊，办直播拥有了和用户面对面沟通的机会，也能让大家更了解小米。”

60岁车企大佬称“被逼进直播间学习”

车企“一把手”直播并非新鲜事儿，但近期，除了小米以外，车企大佬密集从幕后走向台前，业内认为，这与小米、华为不断为自己产品发动起“泼天流量”、省下巨额营销费用相关。

据南都记者不完全统计，在小米发布会前后，就有奇瑞、极越、长城、哪吒、理想、吉利、极氪7家车企开启了“车间直播”。

小米SU7发布会当天，从发布会开始到结束，相关话题迅速在互联网上流行，并直接霸榜微博热搜。随后，这种高关注度转化为了实际的销售成绩，小米 SU7 上市仅 27 分钟便接到超过 5 万个订单，首日订单量接近 9 万辆。

看到这种转化力，不少车企大佬跃跃欲试。4月14日，已经62岁的奇瑞控股集团董事长尹同跃坐上星途星纪元ET，开启直播。在直播中他直言，自己一个60多岁的老汉被逼进了直播间。“我要用一些新的互联网思维，向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这60多岁的老汉去参加”。

明显被“卷”到的案例还有很多。4月15日，集度CEO、极越汽车CEO夏一平与百度董事长兼首席执行官李彦宏也共同开启了一场“双CEO”直播，一面试驾极越智能驾驶，一面介绍百度Apollo纯视觉智驾、文心一言等AI技术。

因贡献了小米发布会上严肃表情包而出圈的长城汽车董事长魏建军，也在4月15日直播亲测无图全场景NOA智驾，在河北保定完成了16.6公里智驾测试，这场直播吸引了超400万人实时在线观看。直播结束后，截至4月17日，超过1000万网友进行了观看。在直播中魏建军更是表示，会在未来增加直播频率。

长城汽车董事长魏建军

“向余承东、雷军学习”的大佬很多，也有不少大佬不小心贡献了翻车“名场面”。比如，今年3月26日，哪吒汽车投资人、360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇就一起直播时，怼哪吒命名怪异，“怎么让消费者记不住怎么来，你们从产品策划到营销都在自嗨，有什么用”，在疯狂“打脸”下，张勇尴尬得摸下巴、拍周鸿祎，安抚“有很多品牌都是这么命名的”。直播后，哪吒汽车CEO张勇专门发了一条微博，“接受老周批评，营销向雷军学习。”

张勇（左）与周鸿祎（右）直播画面。

车企大佬“下车间”推销智驾与续航

这两年，国内的车企大佬更热衷于直播续航测试和在直播间展示汽车智驾能力。

去年12月，蔚来CEO李斌亲自驾驶一辆蔚来ET7，从上海出发，挑战完成了1000公里的真实续航测试。该场直播持续14小时，李斌一边驾驶，一边与观众分享关于中国汽车产业的见解，在间隙还与小鹏汽车CEO何小鹏电话连线，催促何小鹏也围绕小鹏X9搞一次直播。他还在直播中喊话，“建议未来所有车企CEO都应该亲自测试并直播自家电动车的真实续航情况”。

蔚来CEO李斌在直播间。

李斌1000公里的直播“卷”到了集度CEO、极越汽车CEO夏一平。今年1月，夏一平利用一个周日驾驶着极越，直播自己从上海嘉定一路开到杭州市区大约200公里的路程，一边驾驶一边展示极越的纯视觉智驾。

在直播中，夏一平遇到了突发情况：前车突发变道，智驾状态下极越汽车紧急避让，镜头前夏一平不忘推销自家智能驾驶的能力：哎哟，这又是一个使用场景！

一方面直播成为车圈营销标配，另一方面车企大佬还扎堆“车间”，意在形成自己的影响力、与消费者直接建立联系，顺带做ROI更高的传播和营销。

以“一天能发十几条微博”、擅长营销的理想汽车创始人李想为例，有媒体曾统计发现，仅2023年下半年李想就发了108条微博，其中超三分之一的微博都在提“交付”和“销量”。

李想本人也曾表示，“理想汽车是中国所有汽车品牌里营销和传播费用率最低的企业”。其中据其透露，主流品牌市场费用率是2-3%，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

相比之下，主流品牌的市场费用率通常在 2%-3%，理想的费用控制显得更为精细和节省，减少了七八成支出。

车企“不能错过”任何一个火爆的渠道

车企一把手扎堆下车间的背后，是小米汽车与智界推出新车强势入局后，带来了今年新势力格局变化的必然性。随着小米汽车的强势入局，造车新势力新一轮洗牌提速。

根据易车发布的最新周销量数据，在4月8日-14日，理想再一次反超问界，位居新势力交付榜第一位。值得一提的是，小米在开启交付第二周，周销量就翻番到了2407辆，一举反超小鹏，直追蔚来和极氪。

此前，周鸿祎谈及汽车直播时就提到“很多东西你不讲，以为用户都知道，这其实是痴心妄想。”而提到小米汽车，周鸿祎更是直言，“最近小米汽车很火爆，雷军每天发两条短视频，很有网感、影响力，团灭其他传统车商，这就是网红的力量。”

在竞争加剧的情况下，今年年初，一些新造车企业如高合汽车就传出了倒闭等负面消息。仍在场上搏杀的车企，只能选择“有杀错没放过”，不能错过任何一个宣发渠道和火爆形式。

亿欧高级研究总监武东向南都记者表示，车企大佬频繁下直播间，预示着汽车未来可能是“网红产业”。“以前是车企高管是在背后运筹帷幄，现在是在前线冲锋陷阵，这说明时代变了，认知也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红产业，产业形态也变了。以前只要能‘做’好就行，但现在还要‘说’好才行，说明‘能说会做’的车企一把手也越来越重要了。”

【采写】南都记者 林文琪